Un dashboard poate avea zeci de metrici și totuși să nu răspundă la întrebarea importantă: ce facem mai departe? KPI-urile sunt utile atunci când leagă activitatea de marketing de un obiectiv și ajută echipa să decidă dacă păstrează, schimbă sau oprește o direcție.
De aceea, într-un sistem de Digital Marketing, nu pornim de la lista de metrici disponibile în platforme, ci de la întrebările pe care trebuie să le poată răspunde datele.
Metrică și KPI nu sunt același lucru
O metrică este o valoare pe care o poți măsura: impresii, clickuri, CPC, timp pe pagină, formulare trimise. Un KPI este o metrică aleasă pentru că reflectă progresul către un obiectiv.
De exemplu, CTR-ul poate fi util pentru diagnosticarea unui anunț, dar nu este automat KPI-ul principal al unei campanii de lead generation.
Începe cu rezultatul pe care vrei să îl influențezi
Dacă obiectivul este notorietatea, vei urmări alți indicatori decât într-o campanie de cereri de ofertă. Dacă obiectivul este retenția, costul per click spune foarte puțin.
Un set sănătos de KPI-uri are de obicei trei niveluri: rezultat de business, conversii sau comportamente care preced rezultatul și metrici de eficiență care ajută optimizarea.
Pentru awareness, uită-te dincolo de impresii
Impresiile arată distribuția, nu neapărat impactul. În funcție de canal, pot fi utile reach-ul în audiența relevantă, frecvența, vizualizările semnificative, traficul de brand sau evoluția căutărilor de brand.
Nu toate pot fi atribuite perfect unei singure campanii, de aceea interpretarea trebuie făcută în context și pe perioade suficiente.
Pentru trafic, calitatea contează mai mult decât volumul
Un cost per click mic poate aduce trafic care nu face nimic. Uită-te și la comportamentul de după click: pagini relevante vizitate, interacțiuni, conversii intermediare și diferențe între surse.
Dacă traficul ajunge pe o pagină care nu explică suficient oferta, problema poate fi în mesaj sau în experiența site-ului. Un punct de control util este articolul despre semnele că un website are nevoie de redesign.
Pentru lead generation, măsoară calitatea lead-ului
Costul per lead este ușor de urmărit și ușor de interpretat greșit. Două campanii cu același CPL pot produce rezultate foarte diferite dacă una atrage solicitări nerelevante.
De aceea este util să urmărești etapele de după formular: lead calificat, oportunitate, ofertă, vânzare. Dacă procesul comercial permite, aceste informații trebuie întoarse în analiza marketingului.
Pentru campanii de vânzare, privește marja și valoarea
ROAS-ul poate fi util, dar nu surprinde întotdeauna costurile, marja, retururile sau valoarea pe termen lung a clientului. În unele businessuri, o campanie cu ROAS mai mic poate aduce clienți mai valoroși sau produse mai profitabile.
Indicatorul potrivit depinde de economia reală a businessului, nu de ce scoate platforma prima dată în raport.
Folosește KPI-uri de diagnostic separat
CPC, CPM, CTR, frecvență, rata de conversie sau costul pe vizualizare sunt foarte utile pentru optimizare. Dar este mai sănătos să le tratezi ca indicatori care explică de ce se întâmplă ceva, nu ca obiective finale în sine.
De exemplu, dacă lead-urile scad, poți verifica separat costul traficului, rata de conversie și calitatea lead-urilor pentru a vedea unde este problema.
Nu compara canalele după aceeași metrică
Search, social, email și content au roluri diferite. Un canal care captează intenția existentă va avea adesea rezultate directe mai ușor de măsurat decât unul care construiește interesul.
Pentru o imagine mai corectă, leagă KPI-urile de rolul fiecărui canal în funnel și de felul în care oamenii ajung efectiv la decizie.
Raportarea trebuie să conducă la o acțiune
Pentru fiecare KPI important, raportul ar trebui să răspundă la trei întrebări: ce s-a întâmplat, de ce credem că s-a întâmplat și ce schimbăm în următoarea perioadă.
Asta transformă raportarea dintr-o colecție de capturi de ecran într-un instrument de management.
Mai puține KPI-uri, mai multă claritate
Un set restrâns de indicatori, bine definiți și legați de obiective, este mai util decât un dashboard aglomerat. Restul metricilor pot rămâne disponibile pentru diagnostic atunci când apare o întrebare.
Dacă vrei să construiești măsurarea odată cu strategia și campaniile, vezi serviciul nostru de Digital Marketing. Pentru partea de conținut și mesaje, poți integra și Content & Copywriting.
